Immer, wenn Marketing dafür eingesetzt wird, eine Interaktion mit Lesern, Hörern oder Zuschauern zu erzielen, spricht man von Direktmarketing. Durch Direktmarketing soll also beim Empfänger eine individuelle und messbare Reaktion ausgelöst werden.
Zum Direktmarketing zählen:
- adressierte Werbesendungen (Mailings),
- Prospekte,
- Kataloge,
- Postwurfsendungen und
- Telefonmarketing, aber auch
- E-Mails,
- Bannerwebung und
- Suchmaschinenmarketing oder Social Media Marketing.
Rechtlicher Rahmen
Den rechtlichen Rahmen für Direktmarketing bzw. den Versand von Werbung bilden die Gewerbeordnung, das Telekommunikationsgesetz und die Bestimmungen für den Datenschutz.
Die Gewerbeordnung
Laut Gewerbeordnung dürfen Adressverlage und Direktmarketingunternehmen adressiertes Werbematerial grundsätzlich postalisch an Dritte senden. Allerdings kann der Adressat die Zusendung von künftiger Werbung untersagen. Die Regelung gilt jedoch nur für postalisch versendete Werbung.
Der Fachverband Werbung und Marktkommunikation der WKO führt die so genannte “Robinsonliste”. In diese Liste können sich Personen eintragen lassen, wenn sie keine adressierte postalische Werbung erhalten wollen. Die Liste wird monatlich aktualisiert und Adressverlagen und Direktmarketingunternehmen zur Verfügung gestellt. Diese Unternehmen müssen vor der Versendung von adressierter Werbung ihre Daten mit der Robinsonliste abgleichen. Des Weiteren muss der Werbetreibende seinen Informationspflichten im Sinne der DSGVO nachkommen und die Betroffenen über ihre Rechte informieren. Außerdem müssen die Betroffenen darüber aufgeklärt werden, dass sie dem zukünftigen Erhalt von adressierter Postwerbung widersprechen können. Adressverlage und Direktmarketingunternehmen, die die “Robinsonliste” nicht einbeziehen oder auch an in der Liste eingetragene Adressaten postalische Direktwerbung versenden, begehen nicht nur eine gewerberechtliche Verwaltungsübertretung sondern verstoßen auch gegen geltendes Datenschutzrecht und riskieren eine Geldstrafe.
Das Telekommunikationsgesetz
Laut Telekommunikationsgesetz ist jede Form der elektronischen Kommunikation, wie beispielsweise Anrufe, Kurznachrichten, Faxe oder E-Mails zu Werbezwecken ohne vorherige Einwilligung der Adressaten verboten. Das gilt sowohl im Verhältnis Business-to-Business (B2B) als auch im Verhältnis Business-to-Consumer (B2C). Bereits der erstmalige Anruf, das Fax oder E-Mail zur Einholung der Einwilligung gilt als Werbung. Wird eine erteilte Einwilligung des Adressaten im Übrigen widerrufen, ist die Zusendung von adressierter postalischer Werbung ab diesem Zeitpunkt unzulässig.
Datenschutz
Nach den datenschutzrechtlichen Regelungen dürfen personenbezogene Daten nur verarbeitet werden, wenn es hierfür eine Rechtsgrundlage gibt.
Die DSGVO sieht vor, dass die Verarbeitung personenbezogener Daten wie beispielsweise Namen, Adressen und E-Mail-Adressen zum Zwecke des Direktmarketings ein berechtigtes Interesse des für die Daten Verantwortlichen darstellen kann. Aber Vorsicht! Wer Direktmarketing in elektronischer Form ohne vorhergehende Einwilligung der Betroffenen betreibt, handelt dennoch rechtswidrig im Sinne des Telekommunikationsgesetzes.
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