Für die Werbewirtschaft ist vor allem das Wettbewerbsrecht bzw. Lauterkeitsrecht von besonderer Bedeutung. Es soll einen fairen Leistungswettbewerb sicherstellen. Ziel des Lauterkeitsrechts ist es daher, das Verhalten der Marktteilnehmer im Wettbewerb von unfairen Praktiken frei zu halten. So sollen die im Wettbewerb stehenden Unternehmen ihre Leistungen ungehindert präsentieren und erbringen können. Seine Basis findet das Lauterkeitsrecht im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Das UWG enthält verschiedene Verbote, die den fairen Wettbewerb zwischen Unternehmen schützen sollen.
Verbot der Herabsetzung eines Unternehmens
Das UWG verbietet es, zu Zwecken des Wettbewerbs über andere Unternehmen Unwahrheiten zu verbreiten.
Es ist also verboten, falsche Tatsachen im Geschäftsverkehr zu verbreiten. Tatsachen sind objektiv nachprüfbar. Die Waren eines Unternehmens als “Klumpert” zu bezeichnen, ist daher unzulässig, weil die Bezeichnung auf die objektiv nachprüfbare Tatsache der Minderwertigkeit schließen lässt.
Bloße Wertaussagen sind jedoch zulässig. Ein Geschäft als “dubiosen Verkauf” zu bezeichnen hat die Rechtsprechung als bloße Wertaussage qualifiziert und ist somit zulässig.
Verbot des Missbrauchs von Kennzeichen eines Unternehmens
Es ist unzulässig, im geschäftlichen Verkehr Kennzeichen wie beispielsweise Namen oder Firma zu verwenden, wenn dadurch Verwechslungsgefahr mit dem Namen oder der Firma eines anderen Unternehmens besteht.
Ziel dieser Regelung ist, Verwechslungen aufgrund von Firmenwortlauten zu verhindern. Kommt es tatsächlich zu einer Kollision von zwei Kennzeichen, so hat dies einen Unterlassungsanspruch zur Folge.
Verbot von irreführenden Geschäftspraktiken
Als Geschäftspraktik gilt jede im Geschäftsleben angewandte Methode, wie beispielsweise Vertrieb von Waren. Eine Geschäftspraktik gilt dann als irreführend, wenn sie unrichtige Angaben enthält. Aber auch, wenn sie geeignet ist, einen Marktteilnehmer so zu täuschen, dass dieser eine geschäftliche Entscheidung trifft, die er andernfalls nicht getroffen hätte, spricht man von einer irreführenden Geschäftspraktik.
So genannte marktschreierische Werbung, also Werbung, die derart überzogen ist, dass sie vom Publikum nicht ernst genommen wird, gilt nicht als irreführend.
Vergleichende Werbung
Vergleichende Werbung bedeutet, dass eigene Waren bzw. Dienstleistungen durch mittelbare oder unmittelbare Bezugnahme auf einen Mitbewerber angepriesen werden. Vergleichende Werbung ist grundsätzlich zulässig, es müssen aber bestimmte Spielregeln eingehalten werde. Verboten ist beispielsweise:
- aggressive,
- irreführende und / oder
- herabsetzende Werbung.
Die Werbeaussage „Bei der Konkurrenz kaufen Sie nur Ramsch!“ ist ein Beispiel für eine unzulässige Herabsetzung der Konkurrenz.
Aggressive Geschäftspraktiken
Aggressive Geschäftspraktiken sind grundsätzlich verboten. Eine Geschäftspraktik gilt als aggressiv, wenn sie Marktteilnehmer durch Belästigung, Nötigung, oder durch unzulässige Beeinflussung zu einer Entscheidung drängt.
Ein Beispiel für eine aggressive Geschäftpraktik ist das Anwerben von Kunden durch hartnäckiges und unerwünschtes Ansprechen über Telefon, Fax, E-Mail oder sonstigen Medien.
Rechtsfolgen bei Verstößen gegen das Wettbewerbsrecht
Wer gegen das Wettbewerbsrecht verstößt, muss damit rechnen, mit einem Unterlassungsanspruch und unter Umständen auch mit Schadenersatz konfrontiert zu werden. Außerdem können auch Ansprüche auf Rechnungslegung, Beseitigung und Urteilsveröffentlichung auf ihn zukommen. Liegen besondere Voraussetzungen vor, ist auch mit strafrechtlichen Konsequenzen zu rechnen.
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