( § ) Vergleichende Werbung - Was ist erlaubt?

Inhaltsverzeichnis

Was ist vergleichende Werbung?
Wann ist vergleichende Werbung zulässig?
Welche Rechtsfolgen drohen bei einem Verstoß gegen diese Regelungen?
Wichtige Punkte

Mit vergleichender Werbung nimmt ein Unternehmer durch seine Werbung direkt oder indirekt Bezug auf einen Mitbewerber, seine Waren oder Dienstleistungen und stellt einen Vergleich mit seinem Angebot her.

Vergleichende Werbung fördert den Wettbewerb und schafft Transparenz für den Verbraucher. Aus diesem Grund ist sie grundsätzlich erlaubt, solange sie bestimmte Grundsätze befolgt, welche durch den Gesetzgeber festgelegt wurden.

Was ist vergleichende Werbung?

Um die Eigenschaften der vergleichenden Werbung zu verstehen, muss man sich zunächst fragen, was allgemein unter den Begriff der Werbung fällt.

Werbung ist …

„Jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen zu fördern“

Gemeint ist jegliche Äußerung eines Unternehmers in seiner Funktion als Anbieter am Markt mit dem Ziel seinen Absatz zu fördern.

Vergleichende Werbung ist …

Jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar

einen Mitbewerber oder
Waren oder Dienstleistungen, die von einem Mitbewerber angeboten werden,

erkennbar macht.

Das ist der Fall, wenn ein Werbender durch seine Äußerung auf einen Mitbewerber oder sein Angebot mittelbar oder unmittelbar Bezug nimmt, sodass dieser von den angesprochenen Verkehrskreisen identifiziert werden kann.

Eine ausdrückliche Erwähnung des anderen Unternehmers, seiner Waren oder Dienstleistungen ist für die Annahme einer vergleichenden Werbung nicht erforderlich. Es reicht aus, wenn es für den Adressatenkreis generell möglich ist, die Identität des Mitbewerbers bzw. sein Angebot zu erkennen.

Wann ist vergleichende Werbung zulässig?

Sie ist zulässig, wenn …

… sie den anderen Unternehmer oder sein Angebot nicht herabsetzt oder verunglimpft

Das Motiv einer vergleichenden Werbung beinhaltet selbstverständlich häufig einen gewissen abwertenden Charakter.

Die Anpreisung des eigenen Angebots gegenüber dem der Mitbewerber ist Wesensmerkmal des Wettbewerbs.

Die Grenzen zur Unlauterkeit werden jedoch dann überschritten, wenn die vergleichende Werbung nicht mehr sachlicher Natur und nicht objektiv nachprüfbar ist.

Vermindert eine Werbung das Ansehen und die Wertschätzung eines Mitbewerbers oder seines Angebots bei den beteiligten Verkehrskreisen (Herabsetzung) oder würdigt er ihn oder seine Waren und Dienstleistungen sogar so weit herunter, dass eine Verächtlichmachung vorliegt (Verunglimpfung), ist sie unzulässig.

So sind zum Beispiel Pauschalabwertungen, unnötiges Bloßstellen oder Werbungen mit aggressiven Tendenzen unlauter.

… sie nicht das Verbot der Rufausbeutung verletzt

Wenn der Werbende auf ein anderes Unternehmen oder sein Angebot anspielt, um dessen am Markt bereits erworbenen, guten Ruf auszunutzen und so die Aufmerksamkeit und das Ansehen des Mitbewerbers auf sich und seine Leistungen überträgt, handelt er unlauter.

Eine solche Rufausbeutung lag beispielsweise bei dem Vertrieb von Imitationen bekannter Luxusparfums vor. Hierbei wurde den Kunden das Auffinden der angebotenen Düfte durch eine Vergleichsliste ermöglicht, auf der die Originalmarken auf der einen und die ihnen entsprechenden Imitationen auf der anderen Seite aufgelistet waren.

… sie nicht irreführend ist

Das allgemeine Verbot der Irreführung gilt auch im Bereich der vergleichenden Werbung.

Wenn eine Werbung geeignet ist, Kaufentscheidungen hervorzurufen, die der Adressat sonst nicht getätigt hätte, ist die Werbung irreführend und unlauter.

Maßstab ist hierfür der Durchschnittsverbraucher und eine Betrachtung des Gesamteindrucks der Werbung.

Preisvergleiche zu Werbezwecken müssen beispielsweise die Informationen enthalten, die für eine richtige Darstellung des Gesamteindrucks und eine Vorbeugung von Missverständnissen notwendig sind.

Liegen bedeutende Unterschiede zwischen den gegenübergestellten Angeboten vor, müssen diese herausgestellt werden.

Auch das Weglassen von Informationen kann unzulässige Irreführung sein, wenn es geeignet ist, einen falschen Gesamteindruck zu erwecken.

Zum Beispiel verstößt ein Vergleich von einzelnen Mobilfunktarifen, welcher die Freiminuten unberücksichtigt lässt, gegen das Irreführungsverbot, da dies relevante Bestandteile des Angebots der einzelnen Anbieter sind und grundlegend für potenzielle Kaufentscheidungen sein können.

Peter Harlander
Harlander & Partner Rechtsanwälte "Bei Mehrdeutigkeit kommt die Unklarheitenregel zum Tragen: Der Werbende muss die für ihn ungünstigste Interpretation gegen sich gelten lassen!"

… Vergleichbarkeit der Waren und Dienstleistungen vorliegt

Die miteinander verglichenen Waren oder Dienstleistungen müssen einen hinreichenden Grad an Austauschbarkeit aufweisen.

Das ist der Fall, wenn sie entweder für den gleichen Bedarf bestimmt sind oder aber dieselbe Zweckbestimmung haben. Sie müssen nicht identisch sein, sondern lediglich ihrer Bestimmung nach substituierbar sein.

Bei Preisvergleichen wird eine generelle qualitative Gleichwertigkeit der Güter gefordert und maßgebliche Unterschiede, wie zum Beispiel unterschiedliche Vertriebsformen oder Berechnungsgrundlagen, sind offenzulegen.

Abonnementpreise einer Boulevardzeitung können folglich nicht mit denen einer Zeitung verglichen werden, die den Ruf einer qualitativ hochwertigen Informationsquelle genießt.

Soll ein „No-Name“ Produkt mit einem Produkt einer bekannten Marke verglichen werden, ist dies grundsätzlich zulässig, solange die beiden Produkte hinsichtlich ihres Hauptnutzens austauschbar sind.

Eine grundsätzliche Austauschbarkeit läge beispielsweise bei dem Vergleich von zwei Brillen vor.

Allerdings kommt dem Luxuscharakter von Markenprodukten durchaus eine eigene, wenn auch untergeordnete, Zweckbestimmung (Lifestyle, Prestige) zu. Auf den insofern bestehenden Unterschied ist durch den Werbenden hinzuweisen, auch wenn sich die Produkte in ihrer Qualität und sonstigen Beschaffenheit nicht wesentlich unterscheiden.

… sie sich nicht über das Imitationsverbot hinwegsetzt

Eingeschränkt gilt auch ein Imitationsverbot. Zulässig ist es, sein Angebot als gleichwertig mit dem eines Mitbewerbers zu bezeichnen.

Unzulässig wäre es allerdings, wenn die Anpreisung ein einfaches Erkennbarmachen überschreitet und sich das angeworbene Produkt einem Durchschnittsverbraucher deutlich als Nachahmung oder Imitation des Produkts eines Mitbewerbers darstellt (Parfum-Vergleichslisten).

… keine Verwechslungsgefahr begründet wird

Durch die Werbung darf keine Verwechslungsgefahr zwischen dem Werbenden und einem Mitbewerber, ihren geschützten Kennzeichen oder ihren Waren oder Dienstleistungen hervorgerufen werden.

Es reicht also die reine Gefahr, dass es zu einer Verwechslung kommen könnte, bereits aus – zu einer tatsächlichen Verwechslung muss es noch nicht gekommen sein.

… der Objektivitätsgrundsatz eingehalten wird

Das ist der Fall, wenn die Werbung „objektiv eine oder mehrere wesentliche, relevante, nachprüfbare, und typische Eigenschaften dieser Waren und Dienstleistungen, zu denen auch der Preis gehören kann“ vergleicht.

Sinn dieses Grundsatzes ist es, dass es potenziellen Kunden ermöglicht werden soll, die verglichenen Angebote auf objektiver Grundlage gegenüberzustellen und eine hierauf basierende Kaufentscheidung zu treffen.

Folglich muss die Werbung zumindest einen nachprüfbaren Tatsachenkern haben und sachlicher Natur sein. Sie darf also nicht lediglich ein subjektives Werturteil enthalten.

Maßstab ist auch hier wiederum, wie sich die Werbung einem durchschnittlichen Verbraucher als Adressat darstellt. Ebenfalls aus seiner Sicht wird beurteilt, was im Einzelfall als wesentliche oder relevante Information gilt, die für eine Kaufentscheidung notwendig ist.

… sie sich bei Waren mit Ursprungsbezeichnung auf Waren mit gleicher Bezeichnung bezieht – „Champagnerklausel“

Weist ein Produkt eine Ursprungsbezeichnung auf, so darf es – eigentlich – nur mit solchen Produkten verglichen werden, die dieselbe Ursprungsbezeichnung besitzen.

Aber: Wenn die restlichen Anforderungen, die an vergleichende Werbung gestellt werden, eingehalten werden, kann auch ein Produkt ohne Ursprungsbezeichnung mit einem Produkt mit Ursprungsbezeichnung – zum Beispiel Champagner – verglichen werden.

Diese Grundsätze sind auch auf Systemvergleiche, bei denen ein Mitbewerber zwar nicht ausdrücklich genannt wird, aber bestimmte Herstellungs-, Einkaufs- oder Vertriebssysteme auf eine Weise miteinander verglichen werden, dass eine Bezugnahme auf Leistungen eines Mitbewerbers vorliegt, anzuwenden.

Welche Rechtsfolgen drohen bei einem Verstoß gegen diese Regelungen?

Wichtige Punkte

Vergleichende Werbung ist grundsätzlich erlaubt, solange sie gewisse Regeln einhält
Werbung ist jegliche Äußerung eines Unternehmers in seiner Funktion als Anbieter am Markt mit dem Ziel seinen Absatz zu fördern
Werbung ist vergleichend, wenn eine mittelbar oder unmittelbar identifizierende Bezugnahme auf einen anderen Mitbewerber bzw. seine Waren oder Dienstleistungen vorliegt
Vergleichende Werbung ist zulässig,
wenn sie den anderen Unternehmer nicht herabsetzt oder verunglimpft,
nicht den Ruf eines anderen auf unlautere Weise ausnutzt,
nicht irreführend ist,
eine generelle Vergleichbarkeit der Waren oder Dienstleistungen besteht,
keine unzulässige Imitation vorliegt,
keine Verwechslungsgefahr begründet wird und
der Objektivitätsgrundsatz eingehalten wird